Müşteri ilişkileri yönetimi ya da popüler kısaltması ile CRM (Customer Relationship Management), son birkaç yılda,ciddi biçimde yatırım yapılan ve hala gelişmeyi sürdüren bir alan  haline geldi. Dünyada, hemen hemen tüm pazarlarda rekabetin arttığı, ürünlerin pazara girme sürelerinin kısaldığı ve kar marjlarının düştüğü bir ortamda müşteriye ulaşmak, isteklerini anlayarak ürün ve hizmetleri bu yönde şekillendirmek büyük önem taşıyor. Tüm bu ihtiyaçlar çerçevesinde CRM  hızla gelişmeyi sürdürüyor.

CRM’in C’si yani müşteri (customer) kavramının son yıllarda yaşadığı değişim inanılmaz boyutlara ulaştı. 50’li yılların “Ne bulursam onu alırım” yaklaşımı tüketici tercihlerinin geri plana atılmasına neden olurken,70’li yıllara gelindiğinde ürün ve hizmet çeşitliliği artmaya başlamış, bu noktada müşterilerin genel eğilimi “Neyi alabilirsem onu alayım” biçiminde değişmişti. 90’lı yıllarda müşteri bilinçlendi, seçici olmaya başladı ve artık “ne istersem onu alırım” dönemi başladı. Bu yeni döneme gelinmesinde şunlar rol oynadı.

1. Ürün ve hizmetlerin çeşitliliği arttı ve müşterilerin tercih olasılıkları çoğaldı.
2. Bilgi ve iletişim teknolojilerini etkin kullanan müşteriler, bilgiye, rakibe ve muadil ürünlere çok kolay erişebilir hale geldi.
3. Teknolojik yapılar, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasından dağıtım kanalına dek iş süreçlerini değiştirdi. Müşterilere çok farklı kanallardan erişim olanağını artırdı.

Kullanıcı ve müşteri

Çoğunlukla bir sanayi malını veya hizmetini üretimine katmak veya kullanmak için satın alan kişi veya kuruluşlara “kullanıcı”; bir işletmenin belirli bir marka malını , ticari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluşlara da “müşteri” deniliyor.

Mevcut müşteri, işletmenin sürekli satış yaptığı ve işletmenin malını veya hizmetini her zaman satın alan müşteri, Hedef müşteri ise, bir işletmenin belirli mallarını satın alabileceği amaçlanan kişi veya kuruluşlardır. Herhangi bir kuruluş veya işletmenin muhtemel müşterisi olabilme özelliğini taşıyabilmesi için söz konusu kişi veya kuruluşun , işletmenin ürettiği mal veya hizmete ihtiyacı olması , satın alma olanağı ve isteği olması gerekir. Çünkü pazarı müşteriler oluşturuyor.

 Müşteri  ilişkileri

Günümüz müşterilerinin beklentileri, geçmişe göre daha yüksektir. İşletmelerin kendilerine sundukları mal ve hizmet seçenekleri de geçmişe göre daha fazla çeşitlenmiştir. Bu durum rekabetin bir sonucu olarak ortaya çıkmış ve müşteri ilişkileri konusunu gündeme taşımıştır.
Eğer müşterilere gösterilen ilgi sıradan bir iş gibi ise, müşteriler bu ilgiyi fark etmiyorlar. Ancak olağan dışı davranış ve tutumlar müşterinin dikkatini çekiyor. Sıradan müşteri ilişkileri demek , zayıf müşteri ilişkileri demektir. Sadece mükemmel müşteri ilişkileri müşteri tarafından fark ediliyor.

Bir işletme, müşterilerinin sürekli olarak gelmesini istiyorsa, müşteri ilişkilerine daha çok önem vermesi gerekiyor.

 Müşteriye Yakın Olmak

 “Müşteriye yakın olun” son yirmi yılın işletme yönetimi ilkesi olmuştur. Bir işletmenin başarı ve başarısızlığını belirleyen nedenlerden biri “müşteriye yakın olmaktır”. Araştırmalar sadece “memnun” olan müşterilere göre “yüksek oranda memnun” olan müşterilerin çok daha fazla satın alma davranışlarında bulunduklarını gösteriyor. En basitinden müşteriyi güler yüzle karşılamak bile müşterinin memnuniyetini arttırıyor..

Müşteri ilişkilerinde çalışan personel,  müşteri ve işletme üçgeni önemlidir. Öncelikle etkin müşteri ilişkileri, piyasaya arz edilen mal veya hizmetin tam olarak bilinmesini, bu mal ve hizmetlerin müşterilerinin tanınmasını, işletmenin kural ve yönetmelikleri ile işletme içindeki diğer çalışanlarla  ilişkilerin bilinmesini gerektiriyor.

Müşteri ilişkileri, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin karşılanarak müşterilere beklentilerinin ötesinde hizmet etmektir. Farklı müşterilerin beklentileri de farklı olur. Etkin müşteri ilişkileri, işletmenin müşteri ilişkilerini müşteriyi tatmin edecek şekilde düzenlenmesini gerektirir.

İletişimde Etkinlik ve Süreklilik

Müşteri ilişkilerinde iletişim , müşteri ve çalışan arasında birbiriyle ilişkili mesaj alış verişidir. Müşteri ilişkilerinde başlıca iletişim şekilleri , sözlü, sözsüz ve yazılı iletişimdir.

Sözsüz iletişim yüz ifadeleri, el kol ve bütün vücut davranışlarıyla (beden dili) kurulan iletişimdir. Yazılı iletişim, iş mektupları, ilanlar, yazılı reklamlar ve benzeri yazılı malzemeler ile müşteriyle kurulan iletişimdir.

Müşterilerle iletişim , işletmenin müşterilerine iletilmek istenen konunun  tamamen anlaşılabilmesi amacıyla, bilgi, duygu ve düşüncelerin, yazı, konuşma ve görsel araçlar ile veya bunların birlikte kullanımıyla iletilmesi , alınması ve değiş tokuşudur.
İşletmenin müşterisiyle etkin bir iletişim sağlayabilmesi için, müşteriye ilettiği haberin veya  verdiği bilginin geri dönüşünü sağlaması, iletişim için birden fazla kanal kullanması, amaca yönelik bilgi vermesi, uzmanlık bilgisinden yararlanması, müşteri ile mümkünse kişisel olarak yüz yüze iletişim kurması, iletişim ortamının özelliklerini dikkate alması gerekir.

Müşterinin çok iyi dinlenmesi gerekir. Etkin müşteri ilişkileri müşterinin aktif olarak dinlenmesini, sonra da hızlı ve doğru biçimde cevaplandırılmasını gerektirir.

Müşteri ihmal edilemez, çünkü işletmelerin varlıklarını sürdürmeleri için müşteriye ihtiyacı vardır. Onu kazanması , tatmin etmesi , memnun etmesi, daha doğrusu elde tutmayı sağlayacak her türlü çabayı harcaması gerekir.

                        Müşteriyi tanımak, ona yakın olmak, onu dinlemek, anlamak.Müşteriden gelen geri bildirimleri değerlendirmek, eleştiri şikayet ve önerilerden yeni politikalar geliştirmek. İstek ve beklentilere uygun mal ve hizmet tasarımına gitmek. Performansı, dayanıklılığı, tutarlığı, ekonomikliği, estetik ve güvenirliliği, ürün ve hizmetlerinde bir arada bulundurabilmek…Bütün bu özellikler müşteri sürekliliğinin ve müşteri memnuniyetinin temel esaslarıdır.

Etkin müşteri ilişkileri her zaman müşterilerle iyi iletişim kurulmasını , müşterilerin dinlenmesini, yapılan işlerin zamanında ve her defasında doğru yapılmasını , şikayet ve itirazların  doğru ele alınmasını , çalışanlar arasındaki ilişkilerin de müşterilere yönelik olarak düzenlenmesini gerektiriyor. 

İşletme Kültürü

Etkin müşteri ilişkileri şirket kültürünün aynasıdır. Zira etkin müşteri ilişkileri, sadece çalışanların bilgi ve becerilerine dayanmıyor, şirketin kültürüne de dayanıyor. Tepe yönetimden alt kademede çalışan işçiye kadar müşterilere yansıtılan mesajlar, nazik olumlu ve açık olmalıdır. Özellikle tepe yönetimden başlayarak bütün yöneticilerin alt kademede  çalışanlara göstereceği ilgi ve nezaket, alt kademelerin de karşılarındaki müşterilere göstereceği nezakete  yansıyor.

Müşteri ilişkileri, işletmelerde görevli bütün yönetici ve  çalışanların sorumluluğunda olmalıdır. Müşterilerden gelen bütün sorular, istekler, şikayet ve öneriler doğru ve hızlı bir şekilde yanıtlanmalıdır.

İşletme kültürü, tepe ve üst kademe yöneticilerin müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi konusunda liderlik yapmasını, müşteri odaklı işletme talimatlarını, istikrarlı pazarlama iletişimini, sistemlerin müşterilere yönelik kurulmasını, orta ve ilk kademe yöneticilerin tam desteğini, bütün çalışanların kişisel olarak yaptıkları işlerde bilgili, becerikli olmalarını ve öğrendiklerini uygulamaya geçirmelerini gerektiriyor.

Her Şikayet bir Fırsattır.

İşletmenin varlığını sürdürmesi ve gelişebilmesi mevcut satışlarını korumaya ve satışlarını artırmaya bağlıdır. Bunun içinde mevcut müşterilerini memnun etmeyi sürdürmesi ve yeni müşterilerin de kazanılması gerekiyor. Bu nedenle müşterilerden gelen şikayet ve itirazların  dikkate alınması, öğrenilmesi  hatta müşterilerin şikayet, itiraz veya diğer isteklerini söylemeleri için  onları yüreklendirmeleri gerekiyor.  Çünkü bilinmektedir ki “Her şikayet bir fırsattır!” Müşteri şikayetleri çoğunlukla şikayetlerin önlenmesi fırsatlarını doğurur. Müşteriden gelen şikayetlerin sistemli bir şekilde ele alınması, işletmenin varsa kendi kusurlarını düzeltme olanağını verir.

 Memnun müşteri , işletmenin piyasaya sunduğu yeni bir mal veya hizmeti satın almaya hazır müşteridir. Yeni müşteriler, işletmenin yürüttüğü pazarlama ve reklam faaliyetlerinden daha çok , işletmenin mevcut eski müşterilerinin önerilerinden etkilenme eğilimi taşıyorlar.  Memnun olmayan müşteriler ise , başka müşterileri olumsuz yönde etkileyerek işletmenin yaptığı en güçlü pazarlama ve reklam faaliyetleri için harcanan emek ve paranın boşa gitmesine neden oluyorlar. Memnun müşteriler işletme çalışanları için moral kaynağı oluyor.

 Müşterilerin başka bir kaynağa gitmesine neden olan çok farklı etkenler var. Daha iyi bir fiyat , ürün veya hizmetten memnunsuzluk, müşteriye önem/değer verilmemesi ve umursamazlık gibi nedenler ile müşteri farklı bir kaynağa gidebilir. İşletmenin bu  müşterisini tekrar geri kazanmasının da bir maliyeti olacaktır. Yapılan birçok araştırma, müşteriyi elde tutmanın, yeni müşteri kazanmaktan çok daha karlı olduğunu ortaya koyuyor. Zira mevcut müşterileri elinde tutmanın maliyeti, yeni müşteri kazanmaya oranla 6-7 kat daha düşük.

Müşteriyi elde tutmanın yolu ise basit: Müşteriyi anlamak, onun ihtiyaçları çerçevesinde ürün ve hizmetlerini özelleştirebilmek…

Memnun olmayan müşterilerden çok azı işletmeye tekrar dönerken, büyük çoğunluk geri dönmediği gibi  çevresindekilere yaptığı olumsuz konuşmaları , eleştirileri veya tepkileri sonucunda başka müşterilerin de bir daha gelmemek üzere o işletmeden gitmesine sebep olabiliyor. Böyle durumlarda kayıplar üssel olabiliyor.

İngiltere’de yapılan bir araştırmada memnun olmayan müşterilerin 14 farklı kişiye bu deneyimlerini aktardıkları gözlenmiş.

Müşteriler şikayetlerinin çok az olması onların çok mutlu olduklarını anlamına da gelmiyor.  Çünkü memnun olmayan müşterilerden %4 gibi çok küçük bir kısmının şikayet ettiği, yapılan araştırmalar ile kanıtlanmıştır. Üçüncü şahıslar veya taşeron firmalar ile çalışan işletmeler için ise durum daha da çarpıcıdır. Dağıtım kanalından imalatçıya şikayetlerin sadece % 2’ lik kısmı ulaşıyor. Diğer şikayetler, perakendeciler de veya dağıtım kanalının herhangi bir yerinde takılıp kalıyor.

Şikayetin az oluşunun nedenleri:
Müşteriler , şikayetlerinin hoş karşılanmayacağını düşünebiliyorlar, şikayetlerini işletmede kime ve nasıl ileteceklerini bilmiyorlar.Ayrıca  şikayet ederse önemli bir tartışma nedenini de birlikte getireceği endişesini taşıyorlar. Bu nedenledir ki şikayetlerin bir çoğu işletmeye ulaşmayabiliyor.
Müşteri şikayetleri değerlendirilirken , her durum gerçekçi ve açık biçimde tanımlanmalıdır. Konunun çözümüyle ilgili müşteriye bilgi verilmeli ve düşünceler ifade edilmelidir. Müşteri ile varılmak istenen noktalarda buluşma yolları araştırılmalıdır. Her iki taraf için geçerli olabilecek olası sonuçları belirterek şikayet sonuçlandırılmalıdır. Müşteri şikayetlerinde, müşteriyi dikkatle dinlemek, olumlu ve sakin olmak , ona karşı  açık ve dürüst olmak gerekir.

Müşteri ilişkilerinden memnun olmayan müşteriler bunu, arkadaşlarına, dostlarına, tanıdıklarına, ailesine ve çevresindeki başka kişilere söyleyebilirler. Bazı müşteriler ise, basın yayın kuruluşlarına bildirimde bulunur uzun çabalarla kazanılan itibar ile birlikte müşteri kitlesini kaybettirebilirler.  

Müşteri şikayetleri, müşteriyi tatmin edecek şekilde çözümlendiğinde, bu müşteriler, eskisinden daha sadık , güçlü ve o işletmenin uzun dönemli müşterisi olabiliyorlar. Bunun nedeni basittir. İşletme onların şikayetlerine önem vermiş ve onlara “bizim için değerlisin” mesajı vererek onları kazanmışlardır. Hizmet telafisi olarak da değerlendirilen bu davranış biçimi, müşteri ilişkilerinde problemli bir durumu eskisinden daha iyi bir duruma getirebilme becerisidir. Hizmet telafisi, müşteri ilişkilerindeki “başarısızlıkları başarıya çevirme yeteneğidir”. 

Müşteriye hizmet aynı zamanda müşteri için kendi politikalarınızı değiştirme sürecine girmek, müşteriyi memnun etmek için gerekenleri yapmak, belki de işletmenin zararına bile olsa, müşterinin yararına olacak kararları alabilmek, özveride bulunabilmektir.

Müşterilerle sürekli iletişim içinde olunmalıdır. Onlarla ilgili bilgiler edinmek için  araştırmalar yapılmalı, sorular sorulmalı, anketler yapılmalıdır. Anketlere katılımlarını sağlayacak yarışmalar düzenlemeli, müşteri talepleri ve şikayetleri doğrultusunda danışmanlık yapabilecek bir organizasyon kurmaya gidilmelidir.

Günümüzde  müşteri profili değişmiştir. Yeni müşteri, ne istediğini bilen, araştıran, dikkatle seçen ve daha soğukkanlı satın alan kişidir. Bunun için başarılı işletmeler , müşteri sadakatine göre işletme sistemlerinin tasarımını yapmaktadırlar.

Müşteri sadakati bir merdivene benzetiliyor. Bu merdivenin  basamaklarından yukarı doğru çıkıldıkça sadakat yükseliyor. Merdivenin en üst basamağı en sadık müşteri grubu olan “taraftar” müşterileri gösteriyor. Sadık müşteriler işletmenin en karlı müşteri grubudur. İşletmenin entelektüel sermayesidir.  

Taraftar müşteriler, işletmeyi başka kişi ve kuruluşlara tavsiye eden, “ işletmeden satın almadığım zaman bile benimle ilgileniyorlar. Bunlar  harika iş yapıyorlar” şeklinde konuşan müşterilerdir.                     

Müşteri İlişkileri Stratejisi

“Strateji” işletmenin değişen çevrede kaynaklarını nasıl etkin olarak kullanacağını tanımlar. İşletmenin amaçlarına erişmek için izleyeceği yoldur.

Müşteri ilişkileri stratejileri neleri kapsamalıdır? İşletme yönetimi böyle bir stratejiyi nasıl oluşturabilir? Bu sorular, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi konusunda en uygun stratejiyi seçmeden önce cevaplandırılması gereken önemli sorulardır.

Müşteri ilişkileri stratejisinin biçimlendirilmesi , önce şirket yönetim kurulunda başlar. Bu strateji, işletme politikası , kural ve talimatları ile bölüm müdürlerinden güvenlik görevlilerine kadar bütün çalışanlar tarafından iyice anlaşılarak benimsenmelidir. Bütün çalışanlar kendi işlerini yetiştirmek için uğraşırken müşterilerini ihmal etmemelidirler.

Bir işletmede  müşteri ilişkileri stratejisi, çalışan herkesin müşteri ilişkilerini doğru anlaması ve müşterilere yakın olmasıdır. Bununla birlikte, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde asıl öncelik düzenli olarak her gün yapılan işlerin iyileştirilmesidir. Örneğin Ürün Geliştirme süreci sürekli olmalı, hiç sona ermemelidir. Ürünün görünüşü, formülü, ambalajı ve diğer özellikleri sürekli olarak iyileştirilerek geliştirilmelidir.

Sonuç olarak işletmenin dikkatle hazırlanmış bir müşteri ilişkileri stratejisi olmalıdır. Ancak stratejinin olması da yeterli değildir. Önemli olan stratejinin uygulamaya konulmasıdır.

KAYNAK

Sağanak Tahir, Çalışan Memnuniyeti, Tez, Ağustos 2002