Hiç kimse sektörlerinde yalnız değil. Herkes farklı büyüklüklerde de olsa rekabet yaşıyor ve pastadan kendince en büyük dilimi nasıl alabilir? bunun hesabını yapıyor.

Rekabet; aynı amacı güden kimseler arasındaki çekişme, yarışma olarak tanımlanıyor.

Kişi, kurum veya takımlar arasında ve hatta ülkeler arasında olabiliyor. Okulda, iş yaşamında, ticarette, sporda, siyasette yani her alanda vardır.

Rekabette amaç öne geçmek, önde kalmak olabildiği gibi, ayakta kalabilmek, yaşamını sürdürmek için de rekabet kaçınılmaz oluyor. Ticaret de siz rekabet etmezseniz eğer, sizinle rekabet edenler sizi alt eder,  kaybolur gidersiniz. Bu nedenledir ki ticari rekabette acımak yoktur. “Acırsanız, acınacak hale düşersiniz” sözü rekabetin acımasızlığını anlamlı kılar.

Toplum içinde daha iyi olduğunu kanıtlamak için bilgi ve becerileri son noktaya kadar kullanmaya çalışmak da rekabettir. Hatta rekabet Post-Keynesyen yaklaşımda hayatta kalma süreci olarak ifade edilmektedir Kişileri ya da şirketleri buna iten “ben”lik duygusu ve “rekabet güdüsü”dür.

Rekabet toplumda kimin daha iyi olduğunu belirlemekle birlikte, en iyi ikincinin birinciden daha iyi olmak için daha çok çaba göstermesini sağlayan bir motivasyon olarak da işlevi vardır.

Rekabet daha iyiye, daha yetkine ulaşmak için yapılır.  

Adam Smith ise rekabeti; müşteri beğenisini kazanmak için işletmeler arasındaki savaş olarak tanımlamıştı ve ekonomiyi en iyi şekilde düzenleyebilecek gizli el olduğuna inanıyordu. Smith’e göre firmalar arasındaki rekabet sayesinde tüketiciler en kaliteli ürünlere ve en uygun fiyatlara ulaşacaklardır zira, daha başarısız ve verimsiz işletmeler piyasada tutunamayıp devre dışı kalacaklardır.

Rekabet  Bir Seçim mi?

Rekabet bir serbest seçim sistemidir. Kimse kimseyi zorla rekabete sokmuyor.  Gönüllü olarak giriliyor, veya mecbur hissediliyor.

Piyasadaki firma sayısı rekabeti belirleyen bir unsur olarak görülür. Eğer piyasada tek bir firma varsa rekabetten söz edilemez. Bu durumda tekelci bir piyasa yapısı söz konusudur.  

Post–Keynesyen yaklaşımda rekabetin  ölçütünün firmaların araştırma ve geliştirme harcamaları olduğu vurgulanmaktadır.

Rekabet birden çok kişi veya kurum arasında ortaya çıkan bir olay. Rekabet içindeki taraflar başarmaya güdülenmiş olduklarından, başarmanın gereği olan çalışma ve çaba rekabet sürecini oluşturuyor.

Rekabetin en önemli sosyal yanı keyfiliğe son vermesi ve toplumu oluşturan bireylerin toplam tercihlerini ortaya çıkaran bir demokratik sistem olmasıdır. Şöyle ki; iktisaden güçlenmiş grupların piyasa karizmalarını kendi çıkarları doğrultusunda yönlendirmeleri ancak rekabet sayesinde kontrol edilebilmekte ve önlenebilmektedir.

Rekabetin  Hedefi  ve  Oyuncuları

Rekabet bir yarışsa eğer, her yarışta olduğu gibi rekabet yarışının da bir hedefi ve oyuncuları olacaktır.
Rekabetin hedefi ; Toplumun ekonomik refah seviyesini olabildiğince yükseltebilmek için, tüketicilere kaliteli malı, olası en düşük fiyatlarla sunulmasını sağlayacak, bir piyasa  ortamının oluşturulması, korunması ve geliştirilmesi olarak ortaya konulabilir.
Oyuncuları ise; ekonomik veya ticari faaliyette bulunan tüm girişimciler/ şirketlerdir.  Toplumsal hedefe ve kendi bireysel hedeflerine ulaşmak için yarışılır.

Rekabet Stratejileri  

Firma düzeyide üç tip  rekabet üstünlüğü olabilir.

1.Düşük maliyet Liderliği

2.Ürün farklılaştırması  

3.Odaklanma.

Düşük Maliyet Liderliği, Maliyetlerin en aza indirilmesini gerektirir. Bu hedeflere ulaşmak için,  Kalite, hizmet ve diğer alanlar göz ardı edilemese de, rakiplere oranla düşük maliyet, tüm stratejiyi belirleyen ana tema olur. Kuruluşlar,  bilgi teknolojilerini kullanarak yarattıkları değerlerin maliyetlerini düşürerek, rekabet avantajı sağlamaktadırlar. 

Farklılaşma:

Rakiplerle aranızda algılanabilir bir fark yaratmadır. Bu sunduğunuz ürün veya hizmeti farklılaştırarak, tüm sektörde benzersiz bir şey üretmekle ( tasarım, marka adı, teknoloji, özelliklerle) olabildiği gibi, müşteri hizmetleri, satıcı ağı veya benzerleri alanlarda kendinizi farklılaştırmakla da olabilir.
İnovasyon diye dilimize giren yenilikçilik, yenileşim diye karşılık bulan “farklılık” ya da fark yaratmaktır. Ürünlerini rakiplerinden farklı yapanlar,  maliyetlerini aynı özellikte rakip ürünlerinden ucuz yapanlar rekabette önde olurlar. Bunun iki aşaması var. Birinci aşama bahsettiğimiz kriterlerde rakiplerden aranızda algılanabilir bir fark yaratma. İkinci aşama ise bunların müşteriniz tarafından algılanmasını sağlamaktır.

Her satışın müşteriniz açısından bir değişim olduğu düşünülürse; müşteriniz bu değişimin kendisine sağlayacağı yararı algıladığı zaman ürününüzü ya da hizmetinizi almaya karar vereceği söylenebilir. Bu noktada da doğru iletişimle bu değişimin müşterinize fark ettirilmesi, yani “farkındalık” gerekir. Hem fark yaratacaksınız hem de farkı fark ettireceksiniz ki işe yarasın. Sonuçta yaratılması ve müşterinizin algılaması gereken konular; maliyet, kalite, güvenilirlik, verimlilik ve sadeleştirme gibi konular üzerine odaklanmaktadır.

Odaklanma:

Odaklanma stratejisinin tamamı, belirli bir hedefe çok iyi bir şekilde hizmet vermek etrafında kurulur ve her bir fonksiyonel politika, buna göre geliştirilir. Bu strateji belirli bir müşteri grubu, coğrafi pazar ya da ürün hattına odaklanma stratejisidir. Odaklanma, ikamelere karşı en az savunmasız olan veya rakiplerin en zayıf olduğu hedefleri seçmede de kullanılabilir.  İşletme bu stratejide pazarın belirli bir bölümünü seçer ve diğer kesimleri ihmal ederek, seçtiği bölümde yoğunlaşır.

 Rekabette Performans Belirleyicileri

1.Verimlilik:Temel anlamda verimlilik girdi kaynaklarla maksimum çıktı (ürün) elde edilmesidir. Bir firma için verimlilik ne kadar üst düzeyde ise firmanın rekabet gücü düzeyi de o kadar yüksek olacaktır.

2.Teknolojik Yenilikler: firmaların rekabet performansını belirleyen önemli faktörlerden biridir. Teknolojik gelişmeleri ve yenilikleri takip etme hızı, firmanın rekabet performans göstergesidir.

3.Kalite:Yapılan birçok uluslararası araştırma bir firmanın rekabet performansını etkileyen en önemli unsurun ürün ve hizmet kalitesi olduğunu göstermiştir. Ayrıca yine yapılan birçok araştırmalarda en başarılı firmaların, kalite, pazarlama ve müşteri memnuniyeti gibi konulara daha çok önem veren firmaların olduğu görülmüştür.

Rekabetin ortaya çıkması

Bir sektördeki rekabet, onun  temelini oluşturan ekonomik yapıda yatmaktadır ve mevcut rakiplerin davranışlarını da belirler. Bir sektördeki rekabetin durumu tedarikçiler, alıcılar, ikame firmalar, sektöre yeni girecek firmalar, sektördeki rakiplere göre belirlenir.

Rekabetin ortaya çıkmasının nedeni bir ya da daha fazla rakibin baskıyı hissetmesi ya da konumlarını geliştirme fırsatları görmesidir.

Çoğu sektörde bir firmanın rekabet hamlelerinin rakipleri üzerinde gözle görülür etkileri vardır ve firmalar karşılıklı olarak birbirlerine bağımlıdırlar. Yoğun rekabet, etkileşim halindeki bir takım yapısal faktörlerin bir sonucudur. Ve rekabet, yatırılmış sermayenin getirisini sürekli olarak aşağıya doğru çekmeye çalışır.

İkame  Ürün  ve Merdiven altı firmaların baskısı

Genel anlamda bir sektördeki tüm firmalar, ikame ürünler üreten sektörlerle rekabet içindedirler. İkame ürünler, sektördeki firmaların kârlı bir şekilde belirleyebilecekleri fiyatlara bir üst sınır koyarak bir sektörün potansiyel getirilerini sınırlar. Bir de merdiven altı adı verilen küçük firmalarla rekabet vardır ki, bunlar  büyük miktarları veremezler ama maliyetlerinin düşük olması nedeniyle ucuz fiyat teklifleriyle alıcıda şaşkınlık yaratır, ortalığı bulandırırlar.

Fiyat rekabeti unsurları

 

Bazı gelişmeler sektördeki rekabeti artırır ve fiyatlarda düşüşe veya performansta iyileşmeye neden olur, bunlar:

1. Alıcıların Pazarlık Gücü; Alıcılar, fiyatları aşağıya çekmeye zorlayarak daha iyi kalite ve daha fazla hizmet için pazarlık ederek ve rakipleri birbirine düşürerek sektörle rekabet ederler.

2. Tedarikçilerin Pazarlık Gücü: Bir sektörde tedarikçiler, fiyatları artırma veya satın alınan ürün veya hizmetlerin kalitesini düşürme tehdidiyle, sektöre yeni girecek firmalar üzerinde pazarlık güçlerini gösterebilirler. Güçlü tedarikçiler, bu yolla maliyet artışlarını kendi fiyatlarıyla karşılayamayan bir sektördeki karlılığı yok edebilir.

Küresel  Sektörlerde  Rekabet

Küresel bir strateji yaklaşımı, bir takım önemli unsurlar gerektirir. Bu, sadece iç pazara değil, bütün dünyaya satış yapmak demektir. Firma uluslararası bir marka geliştirir ve kontrol ettiği uluslararası pazarlama kanalları tesis eder. İkinci olarak, küresel bir strateji yerel avantajları ele geçirmek, dezavantajları dengelemek veya pazara girmek için faaliyeti başka ülkelere yaymayı gerektirir. Globalleşme kavramının ilk akla getirdiği şey, sınırların kalktığı ve giderek homojenleşen bir kültürün tüm dünyayı birbirine benzer hale getireceğidir.

Küresel Rekabetin Koşulları:

• İşinizi iyi bileceksiniz

Yaptığınız işin, ürettiğiniz ürünün dünya ölçeğinde talebi nedir? Nerelerde az nerelerde çok talebi var? Piyasa fiyatı nedir? İnsanların hangi kesiminin bu ürün/hizmete talebi var?

Ürün yaşam ömrü nedir?, Ürün/hizmet ile ilgili dünyadaki kapasite ve bu kapasiteyi sağlayanlar? Ürün/Hizmet  ile ilgili üretim teknik ve bilgileri? Bu konuda bilgi tam değilse bilenlerin işin başına getirilmesi ilk koşuldur.

• İşin Büyüklüğü Dünya Ölçeğinde Olmalı

Rekabette ikinci koşul güçlü olmaktır. Bu güç sadece finansal olarak değil entelektüel sermayede de güçlü olmayı gerektirir. Burada “bilgi gücünden” söz ediyoruz. Yaptığınız iş küresel olacaksa, tüm dünyaya açılacaksanız eğer, ona uygun tesis ve çalışanlarınız olmalı. Kapasiteniz dünya ölçeğindeki pazardan payını alabilecek ölçekte olmalı. Satış ağınız da buna uygun olmalıdır.

• Teknolojiniz  en yeni teknoloji olmalı

Teknolojisini geliştirmeyen veya yenileyemeyen firmalar rekabette geride kalırlar. Teknoloji ile Bilişim teknolojisini, planlama programlama modüllerini, üretim teknolojilerini ve hatta iletişim teknolojilerinden söz ediyoruz. Sahip olunan üretim tesis ve tezgahlarının son teknolojiye göre donatılması gerekir.

Firma içi iletişim, bilgisayar, internet ve diğer teknolojilerin kullanılması ile iletişimde hız sağlanmalıdır. Bu herkesin aynı anda her şeyden haberdar olmasını sağlar ve sorun oluştuğunda  problem büyümeden  önlem alınması mümkün olur.

• Eğitime önem vermelisiniz

Rekabet için elemanlarınızın kalitesinin yüksekliği tartışmasız gerek şarttır. Bu nedenle elemanlarınızın eğitimi ve kalitesinin yükseltilmesi, satış ve pazarlamada e-ticaret, internet reklamları vb. etkinlikleri kullanabilen, donanımlı elemanlarınız, daha geniş kitlelere ulaşır ve mal/ hizmet alım ve satışlarınızda size avantaj sağlar. Bu nedenledir ki entelektüel sermayenizin güçlü olması için eğitim önemlidir ve sürekli eğitim yatırımı yapılmalıdır.

• Hatasız Üretmelisiniz

Girdileriniz çıktılarınızın kalitesini engellemeyecek şekilde uygun ve ucuz, çıktılarınız da hatasız ve taahhüt edilen kalitede olmalıdır. Hatalı ürün ve fireler maliyet unsurlarıdır. Bu nedenle üretiminizde hataları yok etmelisiniz. Bunun için de üretim sırasında kullandığınız cihaz, tezgah, ölçü aletlerinizin ayarları ve kalibrasyonları tam olmalı sık sık denetlenmelidir. İş akışlarınız uygun dizayn edilmiş, gereksiz taşımalardan ve gereksiz stoklardan arındırılmış bir proses olmalıdır. Her duruş bir verimsizliktir, maliyet unsurudur ve teslimatların gecikme nedeni olacağından müşteri memnuniyetsizliğidir. Bu nedenle tesisin planlı bakımı yapılmalı, tesadüfi arızalara  fırsat verilmemeli, üretim dengelerine gereken dikkat ve özen gösterilmelidir.  Kapasite tam kullanılmalı hesaplanan maliyetlerinizde sapmalara izin verilmemelidir.

• Stoklarınıza Dikkat !

Yıllar boyu servetin göstergesi olarak anılan stoklar, bugün artışları endişe ile karşılanan ve devamlı kontrol edilmesi gereken duruma gelmiştir. Yanlış stok politikaları veya uygulama hataları, pek çok işletmeyi zora sokmaktadır. Stok paranın atıl durması anlamına geldiğine ve ürünün  değerine herhangi bir şey katmadığına göre Japonların dediği gibi” israf” kabul edilmeli  ve gereksiz ve hesapsız stok tutulmamalıdır.

• Satışlarınızın Paraya  Dönüşü Tam ve Düzenli Olmalı!

Mal ve hizmeti istenilen standartta ve zamanda üretmek müşteriye göndermek yetmez. Bunun bedelinin kasanıza girmesi gerekir (yaşam kuralı). Zamanında tahsil edilemeyen mal bedelleri firmanızı zora sokar Gereksiz finans sıkıntısı yaşatır. Rekabet gücünüzü olumsuz etkiler. Bu nedenle müşterilerinizi dikkatli seçmelisiniz. Her önünüze gelene ciromu yükselteceğim diye mal veremezsiniz, vermemelisiniz.

• Güvenilir olmalısınız!

Bu “ verdiğin sözleri tut!” olarak da algılanabilir. Güvenilir olmak dürüstlükten geçer. “Güven öyle bir kuştur ki elinizden kaçırdığınızda onu tekrar yakalayamazsınız” söylemi anlamlıdır.
Bu nedenle ister tedarikçilerinize, ister müşterilerinize isterse çalışanlarınıza karşı  güveninizi korumalı, harcamamalısınız. Zor elde edilen kolay kaybedilen bir olgudur güven. Bu nedenle ürün/hizmet üretiminizde taahhüt ettiğiniz kalite standartlarınızı korumalı, ucuz kar farkları için standardınızı düşürmemelisiniz. Söz verdiğiniz günde müşterinizin malını göndermeli, çalışanların ücret ve primlerini söz verdiğiniz günde ödemelisiniz. Robert Bosch boşuna söylememiş “insanların  güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” diye…

Burada ki güven satın alan, satan arasındaki müşteri satıcı ilişkisindeki güven ile sınırlı değil.  İş alan iş veren arasındaki güven de bir o kadar önemlidir. Verilen sözler tutulmalı. Üretim tesislerinin sahip ve  yöneticileri  çalışanlarına bu güveni verebilmeli, çalışanlar kendilerini şirketin bir parçası olarak hissetmelidirler.

• Amaç Birliği Yaratmalısınız

Uluslararası arenada rekabet edebilmek için;  yapılan işle ilgili,  sistemin bütün parçalarının uyumlu entegre ve inanmış olmaları gerekir. Şirket kendisini bu işte nerede görüyor? Hedefi nedir? Oraya nasıl ulaşabilir? Bununla ilgili stratejik planları tüm ilgililerce belirlenmiş, anlaşılmış ve özümsenmiş olmalıdır. Bu nedenledir ki Katılımlı Yönetim ya da Katılmalı Yönetim veya Tam İletişimli Yönetişim rekabet için kaçınılmaz bir gerçektir. Atalarımız ne güzel söylemiş bir elin nesi var iki elin sesi var” diye…
Uluslararası alanda verilecek kararların yanlış olmaması, hissi/duygusal olmaması ve doğru olması gerekir. Yanlış yapmamanın en kolay yöntemlerinden birisi işle ilgili çalışanların fikirlerini almak ve değerlendirmektir. Bunun olabilmesi içinde şirket çalışanlarının doğru kararlar almasını sağlayacak bilgileri onlarla paylaşmak ve onları işin içine katmaktır. Şirketin karşılaştığı veya karşılaşabileceği zorluklar ilgililere duyurulmalı onlarında bilgilenmesi sağlanmalıdır. Açıklık ve dürüstlük her zaman güven yaratır. Gizlilik ve kapalı kapılar ardındaki hesaplar şüphe uyandırır ve güven bunalımı yaratır.

Rakip  Analizi 

Sektörün gelecekteki koşullarının tahmin edilmesinde, mevcut ve potansiyel tüm büyük rakiplerin analizi önemli bir girdi olarak kullanılır. Bir işletme rakiplerini, onların pazar içindeki faaliyetlerini ve izledikleri stratejiyi bilmiyorsa, kendi faaliyetlerini çok iyi bilmesi fazla anlam ifade etmez. İşletmenin kendisine yönelik olduğu kadar rakiplerini ve onların durumunu da sürekli ve sistematik bir şekilde incelemelidir.

Rekabet  Hamleleri

Firmalar birbirlerinin hamlelerinin etkilerini hisseder ve bunlara tepki göstermeye eğilimlidir. Ekonomistler bu durumu oligopoli olarak adlandırıyor. Firmalar kararsızlık yaratacak, maliyeti yüksek ve tüm katılımcılar için kötü sonuçlar doğuracak bir savaştan kaçınmalıdırlar.

Tehditkâr olmayan işbirlikçi hamleler; rakiplerin hedeflerini tehdit etmeyen hamlelerdir.

İşletmeler gerek büyümek, genişlemek, yenilenmek ve gerekse mevcut durumlarını korumak amacıyla yoğun rekabeti göz önüne almak durumundadır. 

Sizin özelliğinizin ortaya çıkması için rakiplerinizin olması gerekir. Rekabet bu yüzden önemlidir. “bizim en büyük rakibimiz kendimizdir.”sloganı kulağa hoş gelir ancak farkın fark edilmesi için diğer firmalara /rakiplere de ihtiyaç vardır.

Rekabetin Faydaları

    

Rekabet, işletmeleri daha az kaynak kullanımı ile üretim yapmaya, ya da aynı miktar girdi ile daha çok çıktı elde etmeye zorlamaktadır. Nedeni, işletmelerin piyasada oluşan fiyatı etkileme şanslarının olmaması ve faaliyetlerini sürdürebilmek için daha düşük maliyete sahip olmaları gerektiğidir. Bu da verimlilikten/etkinlikten geçiyor. Farklılaştırma gereği ise rekabetçi piyasalarda faaliyet gösteren işletmeleri, piyasada kalabilmek için diğerlerinden farklı olmaya, (maliyette daha ucuz + daha yüksek kalite), hatta yeni buluşlara zorluyor. Dolayısıyla rekabetçi piyasalarda işletmeleri Ar-Ge ve Ürün Geliştirme (Ür-Ge) faaliyetlerine yöneltiyor.

Rekabet bütün ülkedeki ekonomik hayatı düzenleyebilecek yapıdadır. Rekabet ekonomik gücün tek bir elde toplanmasını önleyip topluma yaygınlaştırarak, iktisadî güce sahip olanların siyasi hayata da egemen olmasını engeller. Her firma başarılı bir şekilde rekabet edebilmek için rekabete dayanan farklılık oluşturmalıdır. Bu da işletmeyi müşterilerin gözünde diğer firmalardan farklı kılan farklı yetenekleri ve yaklaşımları ile kazanılabilecektir.

Rekabetçi piyasa, iktisadi etkinliği gerçekleştirerek, refah etkisi yaratacak; aşırı kârı engelleyerek tüketicilerin korunmasını sağlayacaktır.  Rekabet, pazardaki firmaların bireysel faaliyetlerinin merkezi bir müdahaleye gerek olmaksızın karşılıklı koordinasyonu için en etkili yöntemdir.

Üretim maliyetlerini azaltma ve kalitelerini artırma gibi avantajların yanında rekabet, firmaların karlılıklarının azalmasına hatta piyasadaki varlıklarının tehlikeye girmesine dahi yol açabilmektedir. Türkiye bağlamında pazar payını büyütmek ve var olan müşteri pastasından daha fazla pay almak belki de önemli düzeyde karma strateji ile mümkün olabilmektedir. Zira gelir dağılımındaki adaletsizlik  ve  dengesizlik,  piyasada  farklı  tüketim kalıplarının ve ihtiyaçların ortaya çıkmasına neden olmakta, bu da başarı için firmaların birden çok faktöre yoğunlaşmalarını gerekli kılabilmektedir.

 

KAYNAKÇA

Akdeniz N. ve diğ. Rekabet Yönetimi,Süleyman Demirel Üniv.İ.İ.B.Fak.İşletme Böl. Grup Ödevi

Arman K.,Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim.: Sistem Yayıncılık İstanbul.1998

Dinçer Ö., Stratejik Yönetim ve İşletme  Politikası, ( Beta Basım, İstanbul: 1998).

Eren,E., Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası: Beta Basım , İstanbul 1999

Kavrakoğlu İ.,Süleyman G., Melike B., Yeni Rekabet Stratejileri ve Türk Sanayisi, TUSİAD Yayın. İst., 2002

Porter M., Rekabet Stratejisi, (Çeviren: Güler Ulubilgen, Sistem Yayın, İstanbul: 2000).

Thuırd,W L. ve diğ., Küresel Rekabet, (Çeviren: Mustafa Özel, İz Yayın, İstanbul: 1994.

Özgen Ö.,Nasıl Rekabet Edebiliriz,Tesisat Dergisi Sayı 137 Mayıs 2007

        NOT : Bu yazı Kaynak Elektrik Dergisi 2008 Ekim, 233 sayısında yayımlanmıştır.