“Ürün” bir ihtiyacı ya da isteği karşılamak amacıyla pazara sürülen tüketim ve kullanım gibi işlevleri yerine getiren her şeydir. Bu fiziksel bir obje, hizmet,  organizasyon, fikir  olabileceği gibi bunların hepsinin bir karışımı da olabilir.

Firma düzeyinde iki tip rekabet üstünlüğü olabilir bunlardan biri düşük maliyet, ikincisi ise  Ürün farklılaştırması, yani “Ürün Geliştirme”dir.
Ürünler temelde üç kategoride toplanırlar. Bunlar; özel ürünler, seçenekli ürünler ve standart ürünlerdir.

Özel ürünler: Genelde müşterinin istediği özelliklere göre üretilirler. Üretim miktarları az  maliyet değerleri diğerlerine oranla yüksektir.

Seçenekli ürünler: Montaj sırasında birbirlerine uyacak şekilde tasarlanmış parçalardan oluşur. Bu parçalar özel ürünlere göre daha çok üretilirler; Bu nedenle maliyetleri azalır .

Standart ürünler ise büyük miktarlarda üretilirler. Müşterinin parça seçme gibi bir şansı yoktur ve kaliteye bu üretim şeklinde daha kolay ulaşılır. Üreticiler üretim miktarını piyasadaki talebi öngörerek belirlerler.

Eğer bir şirket özel üretim yapmayı tercih etmiş ve rakibi eşdeğer bir ürünü standart ya da seçenekli sunabiliyorsa,  rakip firma, kalite, esneklik, güvenilirlik ve verimlilik konusunda fark atmış ve avantaj elde etmiş demektir.

Ürünler genelde özel ürün olarak ortaya çıkarlar, ancak zaman içinde standart ürün haline dönüşürler. Bu değişim süreci boyunca “ürün yönetimi”  şirketin başarısını belirler.

Ürün Geliştirme ( Ür-Ge)

Ürünün Geliştirilmesi, pazara -mevcut ürüne kıyasla- müşteri ihtiyaçlarına daha uygun olan bir ürünün sunulmasını amaçlayan bir süreçtir. Pazarın ve müşterilerin mevcut ürünle ilgili üreticiye geri bildirdiği bilgilerin değerlendirilmesiyle başlar. Bu bilgiler, müşterilerin ürünün kullanımında saptadıkları negatif bulgu ve şikayetler ya da kalite ve kullanımda avantaj sağlayacak  pozitif öneriler olabilir.

Ürünü geliştirmek demek, farklılaştırmak,yenilemek ve hatta başka bir ürüne dönüştürmek, kısaca mevcut ürüne  son verip yenisini ortaya  koymak demektir.  Ürünü fiziki olarak bu günkü  görünüşünden ve işlevlerinden farklı hale getirmek ürün geliştirme olabildiği gibi,  maliyetini azaltmak, kalitesini yükseltmek de ürün geliştirmektir.

Ürün geliştirme konusu firmaların gündeminde küçümsenmeyecek bir yer tutmaktadır.

 Ürün geliştirme, bir ürünü kullanıcı açısından yararlı ve istenir, üretici açısından ise farklı ve karlı  kılan özelliklerin belirlendiği süreçtir. Bir firmanın ticari başarısı pazardaki müşteri ihtiyaçlarını kapsamlı şekilde saptama, bu ihtiyaçlara karşılık gelecek yenilikçi ürünleri geliştirme yetenekleri ve bütün bunların maliyetlendirilmesiyle yakından ilgilidir.  Çok geniş tabanı olan Ür-Ge daha çok pazarlamanın şansını artırmaya yöneliktir.
Teknolojik yenilikler de ürün geliştirmede önemli bir girdi olarak karşımıza çıkar. Teknolojik gelişmeleri birikimleriyle birleştirerek ürüne dönüştüren ve ekonomik kazanç sağlayan kuruluşlar, rekabette önemli avantajlar elde ederler.
Ürün geliştirme süreci,  teknoloji stratejilerini, proje yönetimini, iş geliştirme, ekonomik analizler, yenilikçilik , yeniliklerin yaygınlaştırılması, katılımlı yönetim, ekip çalışması gibi konuları da  kapsamaktadır.

İlk’lerin Kısmeti
İlk olmak girişimciye çok büyük ufuklar açar. İlklerin kısmetli olduğu inancı yaygındır. Geçilmemiş yerlerden geçmek, denenmemişi yapmak, riski göze almak Ür-Ge’de başarı için gerekli koşullardandır.

Yapılan bir araştırma son on yılda pazara ürünü ilk çıkaran on kişiden sekizinin pazar lideri olduğunu göstermiştir. Ürünü pazara ilk çıkaran olmak, tasarım ve üretim süreçlerini kısaltarak kısa sürede ürün üretmek, müşterinin  istediği özel ürün üretmek, yeni teknoloji versiyonlarını kısa sürede elde etmek, hatasız tasarım yaparak  üretimde sürprizlerle karşılaşmamak ,   maliyetleri azaltarak rekabet gücü kazanmak, tüm üreticilerin ortak arzuları ve arayışlarıdır. Ortak olan asıl konu ise“ürün geliştirmek” olmaktadır.

Pazar ve Ürün Geliştirme

Pazarlamanın en  basit tanımı kazanç elde etmek için satıştır. Malın ya da ürünün fiyatı yeteri kadar düşükse hemen hemen herkes o malı kolayca satabilir. Asıl zor olan bir malın size olan maliyetinden fazla ödemeye hazır müşterilere ulaşmak ve onları elde tutmaktır.

Günümüzde  küçük detaylar ile ilgilenen, seçici ve değişken müşteri tipi ile baş etmek  pek de kolay değildir. Pazarda tutunabilmek,  ürün yönetimi  ve ürün geliştirme yaklaşımının  tüm organizasyonel birimlerle sağlıklı uyumunu ve  yönetimini gerektirir.

Bu nedenle “Ürün Yönetimi”, sorumlulukların, görevlerin ve insanların pazar veya ürüne göre yapılandırılmasıdır. Yapılandırmanın amacı, firmanın ürünü  kazançlı satmasıyla pazarlamasında başarılı olmasını sağlamaktır. Önce ürün gelir sloganı ile yola çıkan eskilerin üreticileri,  verimliliği artırmak ve maliyetleri azaltmak adına stratejik atılım  üzerinde  yoğunlaşmışlardı. Verimliliğin önemi sabit kalırken  ürün geliştirme süreçleri sonunda  cirolarda artış görmek istedikleri de gözlendi. Dünyanın önde gelen imalatçılarından gelen son sinyaller bu paralellikteydi. Üretici firmalar esas olarak ofis arkasındaki sistemleriyle değil, ürünleri ile tanınırlar. Harley Davitson yaptığı motosikletlerle, Dell bilgisayarları ile ve Herman Miller ise ürettiği koltuk ve mobilyaları ile tanınmaktadır. Ancak,  tüm bu firmalar için geçerli olan tek şey var. Ürünün ön planda tutulmasını sağlayan en önemli etkenin ürün geliştirmek olduğunun farkına varmış olmaları...

Önce Ürün Gelir Stratejisi
Ürünü ön planda tutan bir firma; başarının, sağlam bir organizasyon ile mükemmel ürünler üretmekten geçtiğini bilir. Ürün geliştirme sürecini müşteri memnuniyeti, operasyonel verimlilik vefirma hedeflerinin   kesişimine yerleştirir. İzlediği tasarım süreci ise : Geliştirdiği ürünlerinde değişiklikleri kısa sürede yapabilmek, gelen özel siparişlere hızlı cevap verebilmek ve ürün geliştirme süreçlerinin tamamına hakim olmalarıdır.Bu üreticiler hatasız tasarıma odaklanmış, üretim süreclerinde sürprizlerle karşılaşmayacaklarını, zaman ve para kayıplarını yaşamayacaklarını bilirler. Süreçlerde her adımda değişiklik  yapabilirler. Optimizasyona odaklanmışlardır  rekabet  ve karlılığı artıracak çözümler üretirler.

Önce Ürün Gelir Stratejisi Altında Üç Temel Fikir Yatmaktadır.
1-Tasarlamak
2-Müşteriler, iş ortakları ve tedarikçiler ile etkileşimli iş birliği yapmak
3- Mühendislik dataları yönetimi

Yeni Ürün Kavramı

Yeni ürün, pazara daha önce hiç sunulmamış ticari mal olarak tarif edilse bile bu tarif günümüzün yeni ürün anlayışını tam olarak yansıtmamaktadır. Bunun için dört tip yeni ürün tarifinden söz edilebilir.

1.Gerçek yeni ürün: Pazarda o ana kadar gizli kalmış talebi harekete geçirmek amacıyla üretilir. Büyük harcamalarla AR-GE'ye ihtiyaç duyulur. Tamamen yeni ürün meydana getirmek güç ve riskli bir iştir.

2.İşletme için yeni, pazar için yeni olmayan ürün: Pazarda var olan bir ürün yeni bir marka adı altında pazara sunulur. Bu tip mallar genellikle teknolojik yenilikler neticesinde pazara çıkarlar. Bir üretici teknolojik yenilik sonucu bir ürünü pazara sunduğunda diğer üreticiler de benzer ürünler geliştirmek zorunda kalırlar.

3.Başka ülkelerde üretilmekte olan bir malın uyarlanarak pazara sunulması: Bu mal pazarın durumuna göre  aynen ihtiyaçlara uydurularak pazara sunulur. Ülkemizde sıkça kullanılan bir yöntemdir.

4.Üreticinin değişiklik yaparak pazara sunduğu ürün: Ürünün fiziki şeklinde-tasarım, renk. boyut. Ambalaj vb.- yada içeriğinde yapılacak küçük değişikliklerle pazara yeni ürün olarak sunulması. Üreticiler yeni ürün üretmek yerine bu yolu tercih ederler.

 Neden  Yeni Ürün ?

Tüketici tercihlerinin sürekli değiştiği bir ortamda. bir ürünün satışının sürekliliği hemen hemen imkansızdır. Ayrıca gelişen teknoloji ve yoğun rekabet koşulları altında, yeni ürün üretmemek üretici açısından da  son derece riskli bir tutumdur.

Ürünlerin pazara sunulduktan sonra önemlerini yitirmeleri şu iki nedene dayanıyor:

1.Mala olan ihtiyaç ortadan kalkabilir: Örneğin bilgisayarların yaygınlaşması daktilo makinalarına olan ihtiyacı ortadan kaldırmıştır.

2.Aynı ihtiyacı karşılayabilecek daha iyi veya ucuz ürünlerin  üretilmesi; örneğin margarin üretimi tereyağına talebi azaltmıştır.

İşletmelerin yaşamlarını sürdürmeleri ve hedefledikleri karı gerçekleştirebilmeleri  pazara yeni ürünler sürerek veya ürünlerinde değişiklik yaparak, yani ürünlerini geliştirerek mümkün.  Bunun bir maliyeti ve riski de olacaktır.  Çünkü ürünün başarısızlığının bedeli ağır zararlar olabileceği gibi ticari saygınlığın zedelenmesi ve yıpranması da olabilir.

Kaynakların daha verimli kullanılması, büyüme isteği, büyüme yanında işletmenin hayatını devam ettirebilmesi ve pazardaki yerini koruyabilmesi, modayı yakından izlemesini, yeni ürünler üretmesini gerektirir.

Bütün bunlardan başka “Teknolojik gelişmeler”de işletmelerin ürünlerini geliştirmelerine ya da yeni bir ürün üretmelerine zorlayıcı olabilmektedir.

Şu gerçeği gözden uzak tutamayız: Büyümek yeni ürünler  üretmekle gerçekleştirilebilir. Tek bir ürünle büyüyen şirket yok gibidir. Çünkü her ürüne olan talep ve yaşam süresi sınırlıdır. İşletme büyümek istiyorsa, yeni ürünler üretip yeni pazarlar bulmak zorundadır.

Ürün Yaşam Süreci

Ürünlerin genel ekonomik açılardan ve işletme açısından ele alınabilen yaşam döngüleri var. Bu yaşam süreci, üretim, satış ve satış potansiyeli bakımından önemlidir.

Ürünün yaşam sürecini  altı döneme ayırıyorlar. Bunlar; ürünün geliştirilmesi, pazara sunulması, satışların büyümesi, satışların maksimum olduğu olgunluk dönemi, ürünün satışlarının düşme aşaması, ürünün satış imkanlarını yitirmesi ve ölüm aşaması şeklinde sıralanıyor. Yaşam sürecinin ilk dönemi yani geliştirme dönemi, yeni ürünün ortaya çıkartılması yani doğuşudur. Bu dönemin maliyeti yüksektir. Pazara sunum da pazar potansiyelleri ve pazarlama planlarının düzenlendiği dönemdir. Yeni ürünlerin pazar bulamama olasılığı her zaman vardır. Bu dönem yoğun çaba gerektirdiği ve gösterildiği dönemdir. Satışlar büyür cirolar artar tepe noktasına ulaşır. Bu dönemin sürdürülmesi pek de kolay olmaz ve bir süre sonra düşme dönemi başlar. İşte bu dönemde ürünün yaşam döngüsünü uzatacak çare arama dönemidir. Bunun içinde ürün farklılaştırmasına veya geliştirme faaliyetine yer verilmesi gerekir. Bu şekilde ürünün yaşam dönemini uzatmak mümkündür.

Ürünün satışlarının  büyük çapta düştüğü ve buna paralel olarak maliyetlerin belirgin şekilde yükselmesi  ürünün ömrünü tamamladığının işaretidir.  Düşme döneminde akıllı bir stratejiyle ürün farklılaştırmasına gidilmesi ürünün bir süre daha yaşamasını sağlayacaktır, ancak bu sonsuza kadar devam etmez. Ürün ömrü düşme dönemine girdiği zaman ürünün farklılaştırılması işlemi ile beraber yeni ürün planlamasına da gidilmesi kaçınılmaz olur.

Yaşam döngüsünü tamamlamış  durumlarda ürünü yenileme dışında hiçbir çözüm başarılı olamayacaktır. Yaşam döngüsünü tamamlamış ürün ile yollarına devam etmekte israrlı bazı üreticiler, elde ettikleri karlarını asla kazanamayacakları pazarlardaki mevcut savaşta harcamak gibi bir  yanlışa da düşebilmektedirler.

Ürün Geliştirmede Teknoloji

Ür-Ge süreçlerinin yönetimi de yıllar içinde değişime uğradı. Teknoloji merkezli bir model ve interaktif odaklı oldu. Yaşamın her alanında yerini alan bilişim sistemleri önceleri sadece bilgi paylaşımı ve iletişimi amacıyla kullanılırken  günümüzde  Internet ve  kablosuz teknolojiler sayesinde yenilikleri ve yeni iş modellerini önemli ölçüde etkiler oldu. Ürün geliştirme süreci ise, dikkat çekici bir biçimde son yılların en dinamik alanlarından biri  haline geldi.

Üreticiler ürün  portföyünü planlarken; kendi ürünlerinin rekabet ortamında analizini yapmalıdırlar. Pazardaki rakip ürünlerin değerlendirilmesi,  yeni ürün çeşidi  saptanırken teknoloji tabanlı sistemler, bilgi toplama, sınıflandırma ve bilgiyi kullanmada katkı sağlarlar.

Kavram Üretme  ve Katılımcı Yönetim:

Yeni ürün fikri, olabildiğince fazla ve değişik kavram üretme ile başlar. Kavram geliştirmede başarı, gerginlikten ve stresten uzak, beyin fırtınası yapmaya elverişli bir ortam ve katılmalı yönetim gerektirir. Böylece katılımcılar kendi fikrini rahatça ortaya koyabilirler. 

Oldukça riskli bir süreç olan Ür-Ge de başarı kesin değil.  Nedeni ekonomi, rekabet, müşteri tercihleri, çevresel etkiler gibi  çok bilinmeyen ve değişken ortamlarda karar verme zorunluluğudur. Bu nedenle yeni ürün kavramları üretildikten sonra  elenmesi, filtre edilerk süzülmesi bazen de mayalanması için  biraz dinlendirilmesi gerekir.  

Hayata geçirilecek yeni ürün fikri için katılım, firma çalışanları yanında dışarıdan da sağlanmalıdır. Kullanıcılardan   görüş almak, ürünün  müşteri ihtiyacına ne kadar cevap verdiği, doğru çalışıp çalışmadığı vb. özellikleri sorgulamak ve  sınamak önemli ve yararlıdır. Bunun için de prototipten faydalanılır. Prototipleme ve prototip ürün konusu da ürün geliştirmede önemli bir yere sahiptir.

Endüstriyel tasarım sonucu, bilgisayar ortamında üç boyutlu modellenir ve bu yöntemle fiziksel dünya ile sanal dünya birbirine bağlanır. Bu hassas ve etkin bir ürün geliştirme aşamasıdır. Bu sayede alternatif tasarımlar çok daha kısa sürede oluşturularak test edilebilirler. Hızlı prototipleme ile bire bir numunenin yapılması sayesinde tasarım aşamasında iken sorunların farkına varılması ve ortadan kaldırılması sağlanır.

Teknoloji sayesinde modelleme, üç boyutlu çizimler, değişik mekanlarda yapılan testler karşılaştırılabilir, test maliyetleri düşürülebilir.

Sonuç olarak Internet, web, geniş bant bağlantıları ve kablosuz ağlar gibi teknolojileri içeren yeni bilgi ve iletişim teknolojileri, yeni ürün iş geliştirmenin her adımında, bilgi toplama, bilgi sınıflandırma ve kullanma, pazarı daha iyi tanıma ve daha doğru hedef belirleme, değişik kaynaklar kullanarak daha çok yeni fikir üretme, hızlı veri toplama vb. konularda destek sağlar.

“Değişim Mühendisliği”  Reengineering

Ürün geliştirme sürecinde, konsept tasarımı, yeniden mühendislik (reengineering), eşzamanlı mühendislik (concurrent engineering), tersine mühendislik (reverse engineering) gibi kavramlar da yer almaktadır. Dilimize  “süreç yenileme”, “süreçlerin yeniden yapılandırılması” veya “değişim mühendisliği” olarak giren Reengineering ya da Business Process Reengineering kavramı, işletmelerin rekabet koşullarına uyabilmeleri ve müşterilerine daha iyi, daha kaliteli, daha çabuk ve daha ucuz hizmet sunabilmeleri için, işletme bünyesindeki tüm iş yapma usul ve süreçlerinin köklü bir şekilde gözden geçirilmesi ve yapılandırılmalarını ifade etmektedir.

Ür-Ge’ile ilişkili bu kavramlar; temelde yeniden başlamak, iş süreçlerinin nasıl yürümekte olduğunu bir kenara bırakıp, nasıl en iyi şekilde yürüyeceğine karar vermektir.

Maliyet, kalite, hizmet ve hız gibi kritik ve güncel performans ölçümlerinde ciddi gelişmeler kaydetmek amacıyla işletme süreçlerinin temelden yeniden düşünülüp radikal bir biçimde yeniden tasarlanmasıdır.

Değişim mühendisliği iş yapma yöntemlerinin köklü olarak değiştirilmesi ve yeniden oluşturulmasını içerir. Her iyileştirme projesini de değişim mühendisliği olarak adlandırmamak gerekir. Süreçlerin yeniden düzenlenmesi anlamına gelen reengineering, mevcut durumun iyileştirilmesi ve düzeltilmesi çalışması değildir. Süreç yenileme, yerleşmiş fikir ve uygulamaları tamamen reddeder, her şeye yeniden ve sıfırdan başlamayı hedefleyen bir çalışmadır. Bu nedenle süreç yenileme radikal değişim öngören bir yönetim kavramı olarak ele alınmaktadır.

Reengineering’de amaç, kontrolleri ve onay işlemlerini çabuklaştırmak değil, bunlara gerek bırakmayacak şekilde süreci tasarlamaktır

Tersine Mühendislik (Reverse Engineering):

Ürün gelişltirmede bir de tersine mühendislik (reverse engineering ) kavramı var. Tersine mühendislik, rakibin piyasada satılan ürününü alıp mühendislik düzeyinde sistemli olarak incelemek, ürün hakkında ayrıntılı bilgi edinmektir.
Tersine mühendislik terimi, ilgili teknolojilerin haksız rekabet yoluyla orijinal bir tasarımın illegal olarak kopyalanması amacıyla da kullanılıyor olmasından dolayı negatif etkilenmiştir. Bugünün üretim arenasında ise tersine mühendislik kavramı yeni ürünlerin üretilmesi ve eski ürünlerin yeni versiyonlarının tasarlanması için kullanılan bir uygulama olarak geçer. Burada kullanılan" tersine" (reverse) terimi dijital ve fiziksel dünyalar arasında yapılan veri aktarımının çift yönlülüğünden gelmektedir.

Sonuç olarak ürün geliştirme bir süreçtir, bir araştırma ve geliştirme işlevidir. Geliştirilecek ürünün kendisi olmakla birlikte ürün süreci de araştırılmalı ve geliştirilmesi  sağlanmalıdır. Bununla yetinmemeli sürekli gelişim sağlayıcı  çalışmalar içinde olmalıdır. Ürünün geliştirilmesi için bir proje oluşturmak ürün geliştirmenin tüm aşamalarını projede belirtmek, yapılacakları bir proje mantığında yürütmek gerekir . Bu, pazara sunum süresini kısaltmada son derece etkilidir. Ürün geliştirme projesi; çalışanların zihinsel ve bedensel emeklerini proje hedefi doğrultusunda birleştirdikleri bir takım çalışması ortamıdır.
Sürekli iyileştirmenin hedefi sonuçlar değil süreçlerdir. Sadece sonuçlara yönelik yapılan çalışmaların kısa dönemde başarı sağlayacağı ancak uzun dönemde olumsuzluklarının ortaya çıktığı bilinmektedir.
İşletmelerde  iyileştirme yapılmak isteniyorsa  hedef süreçler olmalıdır. Süreçlerde yapılacak iyileştirme  aynı zamanda sonuçları da olumlu yönde etkilemektedir

* Bu yazı Kaynak Elektrik Dergisi  Temmuz 2008 Sayı 230'da yayımlanmıştır.